电商入口

抖音将成为新的电商流量入口?

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  流量红利期结束了吗?应该是结束了,但总有一些新 APP 横空出世,比如拼多多,比如抖音。

  流量红利期结束了吗?应该是结束了,但总有一些新 APP 横空出世,比如拼多多,比如抖音。

  3月19日,抖音宣布将上线“时间管理系统”,提醒用户使用抖音时间较长——抖音将成为国内首个上线使用时长限制的短视频应用,这从侧面反映了抖音的恐怖粘性。

  据报道,抖音上出现了电商功能,点击图标后便出现直接链接到淘宝的商品推荐。而该商品推荐直接链接到了淘宝。这是否意味着抖音将成为新的电商流量入口?

  说抖音是优质流量池一点都不过分,抖音现在是仅次于微信的新流量平台之一。据第三方统计,今年2月份抖音月活用户数量为1.47亿。同时抖音的用户标签有更明显的偏向:一二线、年轻人、追求酷炫,喜欢模仿。这些都是内容电商转化的看点。

  根据第三方统计机构 QuestMobile 对西瓜、抖音、火山和快手这四个短视频应用的数据统计,在日人均使用时长、日人均使用次数和日活跃用户规模方面,抖音相比快手、西瓜并没有优势。

  但相比其他三个短视频应用,抖音的女性用户占比和年轻人占比都是最高的,其女性用户占比为 66.1%,30 岁以下用户的占比达 93%。从购买力和转化角度,抖音的流量质量是最高的。

  虽然抖音在用户规模的数据方面落后,可考虑用户群体和用户运营,抖音是这四个短视频应用中最适合广告投放的平台。

  抖音的流量,也来自于抖音核心的产品机制,虎嗅《抖音的野望,快手的危机》曾分析抖音能脱颖而出的两个关键点:

  为了打造独特的 UGC 内容生态,抖音从产品到运营做了大量的工作,不断发掘年轻人喜欢的标签、玩法,提供了大量特效和大量洗脑音乐,而这些能让一个没有剪辑技术的小白也可以做出炫酷的短视频。

  有了这些准备工作,抖音上诞生了一批素人网红,同时抖音也吸引大大小小的 MCN 机构入入驻,进一步加强了 UGC 内容创作。虎嗅《谁在打造抖音红人?》提到业内传闻,抖音虽然没有官方承认把这些头部艺人签下来,但已经有艺人经纪类似的服务,它自己正在变成一个巨大的MCN机构。

  抖音的流量得益于红人,也得益于对红人内容的智能分发,好内容抖音会重点关注,给与更高的播放量级。上面的文章也提到随着平台上红人越来越多,抖音已经开始给这些红人配备专门的小编管理,而头部的红人已经有类似于“经纪人”的角色帮助他们接商业合作。

  如此,抖音通过产品鼓励创造,打造红人,留住红人,又通过红人的内容留住了流量,形成自己的生态圈子。

  去年 9 月,抖音正式对外宣布启动商业化,其创新之处是在全网率先推出原生信息流品牌广告,也就是全屏竖屏的广告,从最初与 Airbnb、哈啤和雪佛兰合作了三支广告开始,抖音的广告就与其产品风格定位类似:酷炫、技术流,用户对广告的接受程度会变高。

  而抖音的变现形式无非三种:广告变现、电商变现和打赏变现。现在抖音已经有了四种主要的广告形式:开屏广告、信息流广告、贴纸产品和达人合作产品。值得关注的是达人合作,其他三项广告都是有明显数量限制的,而达人合作配合智能分发,有很大的想象空间。

  前文提到,抖音已经开始给这些红人配备专门的小编管理,其自身也可能变成一个巨大的MCN机构,抖音帮助其平台上的红人接广告,也是可以变现的。除了广告,抖音的变现只剩《百万英雄》和线下定制站点活动等不稳定渠道。张一鸣不差钱,但变现渠道匮乏的抖音没道理开放红人变现,收取平台费用。

  与淘宝直播变现的方式类似,内容变现本就是一种优秀的变现形式,但情况是真正能变现的内容创作者少之又少,抖音的很大程度上将一类红人一网打尽,在流量成本居高不下的当下,抖音上的流量就是还没开发的处女地。

  现在的抖音上的淘宝链接,基本都在顶级红人和线下站点的发起人的页面上,这些红人应该与抖音官方都是有合作的,而且数量极少,较少对产品进行露出推广,但这个链接展现了在抖音进行流量转化变现的可能。

  对于为何开通的是淘宝链接,记者就抖音与淘宝合作事宜向今日头条公关总监求证,至发稿前对方未予回应。

  而选择淘宝链接的原因,笔者猜测淘宝有最浓厚的直播变现氛围,一些红人原本就有淘宝店,更重要的是淘宝是最普及的电商应用,最大程度避免粉丝没有电商应用的尴尬,对于红人开店运作以及粉丝购买而言,淘宝都是门槛最低、路径最短最高效的。

  3月19日,抖音召开品牌升级发布会,发布全新 slogan:记录美好生活,也发布了 DOU 计划:未来一年,将在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源,在全球寻找深度合作伙伴,同时通过运营额产品手段,鼓励用户发布相关主题的抖音短视频作品。

  抖音在拓宽自己的内容范围,包容更多内容的同时,也进一步增加品牌合作的广度,衣、食、住、行,抖音上的内容电商是可以期待的。

  当然,这一切都基于抖音能留住自己的优质流量,用户的时间是有限的,只要一款产品需要独占用户的注意力,从这个角度,任何一款游戏、应用都会与就会和抖音产生竞争。而现在直链淘宝的链接明显只是试水,未来情况还不好判断,但只要有流量,抖音就是奇货可居。

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